24
Nov 2009

Análisis del caso Sandero Stepway y la furia de la audiencia

Archived in the category: Medios de Comunicación

En estos días se ha dado uno de esos casos interesantes comunicacionalmente pero que desearías que te trague la tierra si te pasan a vos.

Resulta ser que Renault decidió pomocionar el modelo Sandero Stepway y para ello contrató a la agencia Publicis Graffiti, la cual generó una campaña con estas características:

“Fotógrafo”, “Planeador”, “Frisbee”, “Surf” y “Pesca” son los cinco spots realizados por Publicis Graffiti, Renault Argentina y su casa matriz como parte de un proyecto regional

Renault Sandero Stepway sorprende con historias alocadas de gente que se animó a tomarse el día y disfrutarlo pese a todo. A través de una campaña publicitaria innovadora de 5 comerciales, la marca ofrece un relato diferente para cada día de la semana. Los cortos muestran de manera humorística y descontracturada las desventuras por las que atraviesan los distintos personajes que se toman un día libre y lo aprovechan, más allá de todo, junto a Sandero Stepway, el compañero de sus aventuras. “Fotógrafo”, “Planeador”, “Frisbee”, “Surf” y “Pesca” son los cinco spots realizados por Publicis Graffiti, Renault Argentina y su casa matriz como parte de un proyecto regional. Se podrán ver por televisión abierta y cable, predominantemente en los horarios del prime time. Diego Livachoff y Diego Sánchez, directores generales creativos de la agencia, señalaron que “siguiendo con la evolución del concepto del Sandero Stepway, la idea de que cualquier día de la semana es mejor estar fuera del trabajo que dentro de una oficina, se realizaron una serie de piezas que salen día a día proponiéndote una estadía al aire libre asociado a un auto que te puede llevar adonde vos quieras. Las piezas juegan con lo irrisorio de demostrarte que, aún en las situaciones más controversiales, nada supera el hecho de haberse tomado el día”.

Como vemos, había buenas intenciones pero algo falló.

Cientos (¿miles?) de personas se quejaron por este spot:

Agencia: Publicis Graffiti
Dirección Creativa: Diego Livachoff – Diego Sánchez
Responsables por Renault: Adrián Martín Vera (Gerente de Marketing) – Claudio Alonso (Gerente de Publicidad y Promoción)

Resulta ser que, pese a lo que los responsables de Renault y de Publicis Graffiti piensen, muchas personas consideran que hacer humor negro con animales no es algo gracioso.

Googleando un poco encontré un audio de Cladio Alonso de 2008, en donde habla sobre la lanzamiento de Sandero y los criterios de selección de una publicidad. Miren qué interesante lo que cuenta:

“Sandero es un auto que está entrando en un segmento que es uno de los más competitivos.
Lo tiene Citroën con C3, lo tiene Ford con Fiesta, está Peugeot con 206 y Corsa II.
La diferenciación del producto se basa en aspectos técnicos, el tamaño… es un auto con más capacidad. Y compite en esta franja que les comentaba.

La publicidad esta que acabamos de sacar al aire hace 24-48 horas [refiriéndose a la publicidad de 2008], no más; es una idea creativa que compite con otras ideas creativas presentadas por nuestra agencia de publicidad que es Publicis Graffiti, que es el mecanismo que usan en general todos los anunciantes. La sometemos a un pre-testeo de grupos motivacionales de propietarios de nuestra marca que andan en este target y que también representen a los tres de la competencia. EStos resultados se analizan, se estudian y se podrían hacer ajustes después en lo que es la producción.
Siempre hay una idea que termina ganado con respecto a las demás.”

Si pensamos que lo que se hizo en 2008 es una práctica habitual de la agencia para con este cliente, es un poco raro que nadie haya notado que lo del perro podía caer mal.

Leyendo algunos comentarios en Unblogged sobre este tema, veo que muchos piensan que quienes critican el aviso por insinuar un aval a la crueldad con los animales, exageran y lo toman como si hubiera sido algo real. Y quizás en parte tengan razón; pero no por ello las personas que aman los animales dejan de ser un público expuesto a esa comunicación que pueden actuar presionando, instalando un debate, acusando y condenando a la marca (que después de todo es la que pone la cara) por eso que se comunica.

Buscando en Google a ver qué se dijo sobre el Caso Sandero Stepway, me doy con varias cosas curiosas:

1- No hay ni una página de Asociaciones Protectoras de animales entre los primeros 100 resultados que mencione el spot. Por lo tanto, si es como leí en Unblogged que hubo quejas de estas ONG, las realizaron directamente a los canales correspondientes de la marca y no en sus páginas oficiales.

Para suerte de Renault, supongo que esta gente no conoce el poder del efecto Streisand que podría haberle hecho un daño mayor cada vez que alguien busque el nombre del modelo.

2- Si encontré un par de Protectoras en Facebook que hicieron campaña entre sus seguidores para comunicarse directamente con Renault por este tema:

Protectora San Francisco de Asís de Buenos Aires

Red Animalista de Mendoza

3- Los sitios con comentarios negativos de los lectores sobre la publicidad fueron Unblogged, Infonegocios y en You Tube.

A fin de cuentas ¿Qué es lo que tanto molesta? A mi modo de ver, hay varias cosas:

– Perro asesinado. Y acá cito a la protectora mendocina:

Especismo es discriminar en función de la especie. Para el especista, los seres que no pertenecen a su misma especie son inferiores y por lo tanto tienen poco o ningún valor.
Un claro ejemplo de especismo en este spot publicitario de Renault Sandero Stepway, donde el valor que se transmite es el del total desprecio por la vida de los animales.

– Humor negro. Dice la Wikipedia:

El humor negro se basa en la crítica de los valores tradicionales. Suele hacer un ataque mordaz y políticamente incorrecto de las convenciones sociales pero de una manera muy sutil. El humor negro requiere una dosis exacta de ironía y sarcasmo y, sobre todo, una atracción hacia la transposición velada de límites morales.

¿Cuál es la necesidad de una marca como Reanult de “criticar valores tradicionales” para promocionar su auto? Ninguna, evidentemente. ¿O acaso Renault piensa que “los valores tradicionales” son ridículos y por eso se permite criticarlos?

– Los valores tradicionales ninguneados por la marca:

– Valor por el trabajo: no llegan al extremo de ser un Don Carlos peeero… pareciera que son los vecinos 😀 .
– Valor por la vida: no se te puede morir tu perro y que no te importe.

– Publicidad de autos que justifica un accidente vial.

Y quizás este es el punto donde menos se pensó y que me parece el más grave.

Una agencia de publicidad guionó en una publicidad de autos que ante un obstáculo que atraviesa una ruta lo que hay que hacer es tocar bocina para que se corra. No se escuchó que el vehículo que embiste a la víctima frenara, disminuyera la velocidad, o frenara luego del accidente. Vuelvo a repetir: alguien lo guionó así.

¿Será que Renault en sus manuales de usuario indica que hay que proceder de esta manera al conducir? No lo creo.

No se puede hacer una campaña de publicidad de un auto dando a entender que las conductas viales irresponsables producen consecuencias sin importancia. Es absolutamente inadmisible.

Pero bueno, no es la primera vez que una marca de autos comunica mediante personas que no saben ni sobre autos ni sobre seguridad vial. Hace un tiempo, mencioné que el bloggero elegido por Chevrolet para la campaña On the road again había escrito en su blog “¿en que estuvimos dando vueltas? en una Chevrolet Captiva, más que interesante, se bancó el maltrato de este inexperto conductor“.

Ese mismo bloggero fue el primero que comentó en el post de Sandero Stepway de Unblogged diciendo:

akajaajajajaj no se pueden ofender por esto! pero que gente boluda! hasta me divirtió el spot

Así que ya saben responsables de marcas de autos, mucho ojo cuando contraten gente para hablar en su nombre. Hay mucho estúpido dando vueltas.

Actualización: ahora la publicidad fue denunciada por sexista.

12 comments for “Análisis del caso Sandero Stepway y la furia de la audiencia”

1

Excelente la crítica, Day. Aunque creo que se te va a llenar de comentarios por el final, jajajaja.

De todas formas, y como dije en Unblogged, las proteccionistas más que criticar el hecho de la muerte de un perro, critica la indiferencia de sus dueños. Algo que hacemos todos los días cada vez que se rescata cachorros de días tirados en la calle(incluso bajo la lluvia), perros y gatos abandonados por el sólo hecho de ser viejos y tantos otros casos que denotan la falta de educación, respeto y responsabilidad de los seres humanos.
Y estos valores (respeto, responsabilidad y educación) se pueden extrapolar a todos los ámbitos de la sociedad, no es único y abstracto para la problemática animal de cada ciudad.
Quizás el tratar privadamente el enojo de las protectoras con la empresa fue acertado. Digo, como primer paso, es inteligente tratar de limar asperezas de forma privada porque demuestran cierto respeto hacia el otro. Si eso no hubiese funcionado, seguro que la cosa habría sido peor para Renault.
Excelente también tu apunte sobre el tema de la seguridad vial. ¿Cuántas veces vemos en las noticias accidentes con animales involucrados sólo porque están sueltos en la ruta? Responsabilidad del que va al volante por no reducir su velocidad, como también del dueño del animal por no tenerlo correctamente aislado de los corredores viales.
En fin, este debate saca muchos trapos al sol que a la mayoría no le gusta siquiera pensar. Porque, aparentemente, exigir que se promocionen valores desde los medios es al pedo y, seguramente para algunos, un problema sólo solucionable a través del Estado.
Nos lavamos las manos y es ahí donde empezamos a mear fuera del tarro.

November 24th, 2009 at 17:00
2
Dayana

Si, por ahí se me pasó recordar que las protectoras intentan dar un mensaje de contención y cuidado a los animales que implique velar por ellos y ser responsables en su tenencia.
Muy bueno todo lo que dijiste, esperemos que la gente de Renault lea este post.

November 25th, 2009 at 1:38
3

Dayana, se me había pasado esta publicidad porque no veo mucha tele. Me parece excelente tu crítica,que considera todos los aspectos. También el comentario firmado por “Guri”, que comparto. El tema del comercial “Miercoles” me pega directamente: tengo un border collie bastante parecido al del aviso y además lo entrené para jugar con el frisbee (son perros de trabajo, pastores y necesitan mucha actividad). Suelo llevarlo a la isla de los patos, en medio del río Suquía, para evitar accidentes… Ninguna persona que tenga un animal así puede reaccionar como la pareja de la publicidad de Sandero, eso se entiende, pero igual el mensaje es negativo y aunque sea una expresión antigua, de muy mal gusto.

November 25th, 2009 at 11:40
4
Dayana

Ricardo,
Vi fotos de tu Border Collie en tu blog, es precioso!
Me parece genial que vos seas parte de los mascoteros responsables y lo cuides mucho. 🙂

November 26th, 2009 at 6:12
5

Gracias Dayana por dedicarme dos posts 😛 la verdad que si buscás notoriedad con puterío no ando con muchas ganas de traértelo 😐

November 26th, 2009 at 0:45
6
Dayana

notoriedad por hablar de vos? ja! Quién sos? Ricardo Fort? En algo estamos de acuerdo, hay mucha gente boluda dando vueltas en la blogósfera.

Ah!, por cierto, ninguno fue dedicado a vos, si no a las marcas. Así que a no agrandarse, Chacarita.

November 26th, 2009 at 6:05
7

Otrosidigo: además de especismo y desprecio por los perros, la publicidad también es es sexista y presenta a la mujer como una inútil total. Primero, el hombre tira el frisbee sin problemas, bien, luego él alienta a la mujer, que empieza tímidamente y termina metiendo la pata, lanzándolo a la ruta… y al final también es ella quien dice la frase justificatoria “y bueno…” Evidentemente han intentado provocar de todas formas, para que se hable de esta campaña, ¿no le estaremos haciendo el juego?

November 26th, 2009 at 11:40
8
Dayana

Ricardo,
Hasta donde tengo entendido, Renault la retiró de su sitio oficial.
Por otro lado, te aseguro que para la agencia de publicidad esto no es nada bueno.

November 26th, 2009 at 11:49
9

Hace días que vengo leyendo sobre este comercial “polémico” pero recién hoy pude verlo. Temía que fuera un aviso muy cruel y ya estaba preparada para llorar. Pero como amante de los perros les digo que no es para tanto. Además en el comercial ni siquiera se ven imágenes sangrientas o violentas, y la estética y el lenguaje de la campaña son de un humor tirando a lo bizarro. Otra de las piezas es la de un tipo que va en una avioneta cuyo piloto se muere, y el tipo, a punto de estrellarse contra el piso dice “y bueno, total hoy no fui a trabajar”. ¿Acaso salieron a decir que cómo puede ser que a alguien le importe tan poco su propia vida?
Sentido del humor, muchachos y muchachas.

November 27th, 2009 at 8:26
10
Dayana

Silvina,
También estoy de acuerdo con vos, a mi no me pareció para tanto. Pero es una impresión personal. Sin embargo, entiendo perfectamente que a mucha gente le haya molestado y ese es el foco del análisis.
Así como pasó con la campaña de la Afip con Don Carlos, la de las bolsas reutilizables de Disco o la del contador sensible (creo que era de Arnet) que tuvieron repercusión negativa en la gente, todos entendemos que es una ficción, pero hay valores y creencias en lo que se comunica que dicen mucho más que las palabras que se emplean en el guión. Y eso deberían saberlo las agencias para no dejar mal parados a sus clientes.

November 27th, 2009 at 19:04
11

Dayana: felicitaciones por este post. Bien planteado el tema y excelente la investigación.
Adeás de no entender la actitud de los que criticaron, utilizaron unos argumentos bastante pobres.
Saludos,

Alejandro Tortolini.

November 30th, 2009 at 21:39
12
Dayana

Alejandro,
Gracias por participar con tu comentario.

December 4th, 2009 at 1:22

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