Aclaración:
Este post no es en contra de Starbucks ni de todos aquellos que van porque les gusta (por ejemplo mis buenos amigos Pablo y Nora).
Simplemente analiza algunos aspectos relacionados a la marca y a la actitud que algunos de sus consumidores tienen hacia ella.
Como siempre digo, son bienvenidas las opiniones de todo tipo pero en un marco de respeto, educación y correcta redacción. De lo contrario no será aprobado el comentario.
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Dime lo que comes y te diré el dios al que adoras, dónde vives,
a qué cultura perteneces y en qué grupo social estás incluído.
Sophie Bess
Ayer leía una nota en de Comercio y Justicia que Starbucks se instalará en Córdoba en diciembre de 2011:
Tomás Lesica Alvear, gerente de marketing de Starbucks Argentina, confirmó hoy que la primera semana de diciembre se abrirá el local en una esquina de Colón y Cañada. El vocero también dijo que la compañía planea abrir más sucursales en los shoppings de la ciudad.
Actualmente, Starbucks ya tiene sucursales en Buenos Aires y Rosario.
Les cuento el por qué de este post.
Desde hace unos años esta cadena de cafeterías se transformó en algo así como el ícono de los que trabajan en tecnología. Bloggeros, twitteros y gente que está todo el día con la computadorita y se cree cool (esto incluye a periodistas jóvenes, marketineros, publicitarios, gente de PR y personajes ignotos que se definen como entrepreneurs).
Son el estilo de gente que sueña con tener un Ifon chirimboleiro 20G para comunicar por Twitter, Facebook, Foursquare y donde pueda (como si a alguien le importara, dicho sea de paso) que está tomando uno de esos cafés de $25 y nombre raro que tienen de todo adentro, inclusive café.
La cosa es que el ardiente deseo de algunos que Córdoba tuviera su Starbucks lo antes posible me llevó a pensar cómo es que he podido vivir 31 años de mi vida sin que esta cadena multinacional viniera a venderme café en vasos de cartón ¡¡¡¿¿¿Cómo he podido???!!!
Dejando de lado la ironía, después de todo cada quien hace de su bolsillo, sus gustos, su tiempo y su aparato digestivo lo que mejor le parece; quisiera hacer un análisis sobre algunas cuestiones de este fast food. Porque lo es. Starbucks no es el Louis Vuitton del café, lamento decirle a sus fans. Si quiero un café exclusivo me voy a tomarlo a la Estancia La Paz, al golf de La Cumbre o al Cóndor en un día de nieve. Ah! y no me lo dan en cartón en ninguno de esos tres lugares.
– El marketing del consumo – Las cadenas estandarizadas vs los estilos gastronómícos locales: hace un tiempo toqué tangencialmente el asunto cuando hablé de la oferta gastronómica en los shoppings locales.
Si bien no estoy en contra de las franquicias, me parece que en Córdoba nos debemos un impulso a los sabores autóctonos. Ya sea mediante una ley, subsidios, acciones publicitarias o guías especializadas, o algo que promueva nuestra identidad gastronómica.
Quienes sean especialistas en el rubro sabrán muchísimo mejor que yo qué es lo que debería hacerse para que se promuevan los sabores, recetas e ingredientes tradicionales de la cocina cordobesa tanto en el público local como en la oferta hacia turistas.
Y también que se promueva la gastronomía de las olas inmigratorias de los que vinieron a hacerse argentinos sin olvidar sus raíces. En los pueblos del interior como Colonia Caroya o Villa General Belgrano, por citar dos casos emblemáticos, han sabido poner en valor las recetas tradicionales para ofrecer un producto de turismo gastronómico.
Tampoco olvidemos las olas inmigratorias más recientes, sobre todo de los países limítrofes, donde se dan casos donde podemos disfrutar de la exquisita gastronomía peruana, por ejemplo.
En lo personal, cuando viajo a un lugar lo que menos hago es ir a la cadena de comida X, sino que intento probar estilos y sabores regionales que estén contextualizados en un ambiente que me brinde la sensación de estar en una ciudad específica y no en un no-lugar de cualquier parte del mundo.
Es por eso que me parece excelente ejemplo el del circuito turístico de los bares notables de la ciudad de Buenos Aires (inclusive hay un programa sobre ellos en Canal á).
En resumidas palabras, quiero que haya más lugares como Cundeamor y menos clones impersonales de una franquicia.
– La sociología del consumo – Del cafetín al take-away: otra cosa que me irrita particularmente es el gusto que tienen muchos de mis colegas por importar toda costumbre que vean en su serie favorita. De ahí que de buenas a primeras todos sueñan con andar de acá para allá con un vaso de cartón con un logo estampado ¿¿¿Qué tiene que ver eso con nuestra realidad???
La música y la literatura son riquísimas en menciones al café y a su ritual.
En la vida real escritores, poetas, músicos y artistas se han guarecido entre sus paredes para discutir de vanguardias y de política con igual pasión.
En la ficción ha sido dibujado como un espacio de reunión y de soledades, de reflexión y de charlas acaloradas, de romance y de abandonos.
Hay un párrafo de La Tregua, de Mario Benedetti que me parece un excelente ejemplo de la función social de sentarse a tomar un café:
Esta vez me metí en un café; conseguí una mesa junto a la ventana. En un lapso de una hora y cuarto, pasaron exactamente treinta y cinco mujeres de interés. Para entretenerme hice una estadística sobre qué me gustaba más en cada una de ellas. Lo apunté en la servilleta de papel. Este es el resultado. De dos, me gustó la cara; de cuatro, el pelo; de seis, el busto; de ocho, las piernas; de quince, el trasero. Amplia victoria de los traseros.
Los cordobeses Jairo y Daniel Salzano han sabido hacer música con esta temática en la canción Milagro en el Bar Unión
Podría poner otro párrafo sacado de la literatura, evocando a los cafés parisinos nombrados por Cortázar en Rayuela:
Sé que un día llegué a París, sé que estuve un tiempo viviendo de prestado, haciendo lo que otros hacen y viendo lo que otros ven. Sé que salías de un café de la rue du Cherche-Midi y que nos hablamos. Esa tarde todo anduvo mal, porque mis costumbres argentinas me prohibían cruzar continuamente de una vereda a otra para mirar las cosas más insignificantes en las vitrinas apenas iluminadas de unas calles que ya no recuerdo. Entonces te seguía de mala gana, encontrándote petulante y malcriada, hasta que te cansaste de no estar cansada y nos metíamos en un café del Boul Mich y de golpe, entre dos medialunas, me contaste un gran pedazo de tu vida.
También es rica la referencia al ritual del café en la música y cultura brasilera, donde el cafezinho es la excusa en forma de pocillo para tener una charla profunda de unos minutos o de toda la tarde. Me recuerda a El silencio, de Eduardo Galeano:
Una larga mesa de amigos, en el restorán “Plataforma”, era el refugio de Tom Jobim contra el sol del mediodía y el tumulto de las calles de Río de Janeiro.
Aquél mediodía, Tom se sentó aparte. En un rincón, se quedó tomando cerveza con Zé Fernando Balbi. Con él compartía el sombrero de paja, que lo usaban salteado, un día, al día siguiente el otro, y también compartían algunas cosas más.-No- dijo Tom, cuando alguien se arrimó-. Estoy en una conversa muy importante.
Y cuando se acercó otro amigo:
-Me vas a disculpar, pero nosotros tenemos mucho que hablar.Y a otro:
-Perdón, pero aquí estamos discutiendo un asunto grave.En ese rincón aparte, Tom y Zé Fernando no se dijeron ni una sola palabra. Zé Fernando estaba en un día muy jodido, uno de esos días que habría que arrancar del almanaque y expulsar de la memoria, y Tom lo acompañaba callando cervezas. Así tuvieron, música del silencio, desde el mediodía hasta el fin de la tarde.
Ya no quedaba nadie cuando se marcharon los dos, caminando despacito.
Los italianos también tienen su sociología del café. Recuerdo cuando mi profesora nos explicaba que el ritual de un trabajador era hacer un corte en algún momento del día, cruzarse a su café de confianza más cercano, sentarse en la barra y pedir un espresso o un ristretto. Se toma el café, cambia un par de palabras con los parroquianos (seguramente sobre calcio) y se vuelve a trabajar.
El café para la cultura latina, aún del ciudadano común que nada tiene que ver con el arte, tiene conexión directa con la pausa, no con vivir a las corridas. Y también tiene que ver con el hecho en sí mismo, no con el consumo ni del producto ni de una marca. Dá igual a qué café fue Martín Santomé, el personaje de La Tregua, a ver culos. Tampoco importa qué pidió, si un cortado un una lágrima. Lo importante es que estaba ahí y no hubiera podido estar en otro lugar anotando en una servilleta lo que veía al pasar.
Entonces, si contamos con esta fantástica vida detrás del café ¿para qué copiamos la estupidez de vivir apurados para poder consumir una marca?
– La ecología del consumo – Usar y tirar: no es exclusivo de esta cadena, pero con los graves problemas que tiene la ciudad de Córdoba con sus residuos sólidos urbanos ¿No debería desalentarse la producción de toneladas de basura que generan los envases descartables? Envases que por estar utilizados para contener alimentos no pueden reciclarse.
No faltará quien me retruque que lavar platos contamina el agua, cosa que es real. Pero el agua debe tratarse para reintroducirse al ambiente limpia, mientras que la basura tarda años en descomponerse. Reducir al máximo la producción de basura debería ser un tema prioritario para una ciudad que está en una situación crítica con este asunto.
– El complejo de tercermundistas: como dije antes, cada quien con su plata hace lo que le parece. Pero me parece triste (cuando no patético) que haya 20-30-40añeros que crean que ir a un Starbucks es sinónimo de ser gente interesante. Que necesiten cargar un logo para dejar de ser tan poquita cosa.
Estos personajes se compran un café con su teléfono/tablet en la mano, cierran los ojos y sueñan que están en Silicon Valley negociando contratos millonarios. Mientras tienen la marca en la mano un metro cuadrado de esta Argentina tiene menos gusto a tercer mundo y eso un alivio.
La charla de ese café discurrirá entre términos en inglés, todo tipo de participaciones en redes sociales interactuando virtualmente con la gente que está a su lado y hablando de una realidad que nunca será la de su país.
Y en todo ese tiempo, cientos de culos que merecían ser vistos habrán pasado inadvertidos.
Alguna mujer posteará en su muro “Ya no hay hombres”. Algún consumidor de Starbucks clickerá en “Me gusta”.